Lidl is een grote marketingcampagne begonnen waarin de supermarktketen het eigen huismerk vergelijkt met A-merken.

Opvallend is de poster voor pindakaas, waar een pot Calvé prijkt naast een bijna identieke variant van de Lidl. Calvé-eigenaar Unilever laat de Duitse prijsvechter begaan.

Sinds vrijdag hangen Lidl-posters in abri’s door het hele land. En de campagne blijft niet beperkt tot bushokjes; ook op tv, radio en online wil Lidl van zich laten horen, aldus een woordvoerder van de discounter.

Op de posters wordt een A-merk op prijs vergeleken met een vergelijkbaar product van de Lidl. Zo staat een tweeliterfles Coca-Cola à 2,09 euro naast een fles Freeway-cola van de Lidl, die slechts 0,78 euro kost. ‘Waar kies jij voor?’ staat er in koeienletters onder.

Ook de ketchup van Heinz delft op prijs het onderspit tegen de Kania-ketchup van de Duitse supermarktketen.

Vergelijkende reclame is in Nederland sinds 1985 in principe toegestaan, na een rechtszaak tussen twee producenten van plantenvoeding. In 2002 werd daarnaast een Europese richtlijn van kracht, die een aantal eisen stelt aan vergelijkende reclame.

Zo mag de reclame niet misleidend zijn, moet het om soortgelijke producten gaan en mag je de concurrent niet zwart maken. Ook moet de vergelijking gebeuren op basis van controleerbare kenmerken. De prijs van een product is zo'n kenmerk, dus Lidl overtreedt geen wetten met de markante advertenties.

Rechtszaak Unilever om pindakaas

Toch springt een poster eruit: die van de pindakaas. Links staat een pot Calvé (350 gram voor 1,75 euro), rechts eentje van Vita D'or van Lidl (500 gram voor 1,39 euro). Wat opvalt is dat beide potten erg op elkaar lijken. Ze hebben beide een bruin deksel, een gouden zegel, een merknaam in rode letters en pinda's op de wikkel.

Saillant detail is dat Calvé-eigenaar Unilever tien jaar geleden een rechtszaak aanspande tegen Albert Heijn, omdat de verpakkingen van dertien AH-huismerken wel erg veel weg hadden van die van de A-merken van Unilever. Veel van die producten stonden naast elkaar in het schap, waardoor klanten onbewust misgrepen, betoogde de levensmiddelenfabrikant.

De rechter stelde Unilever in twee gevallen in het gelijk: het kuipje margarine en de pindakaas met blauwe dop. Overweegt Unilever om nu achter Lidl aan te gaan vanwege kopieergedrag?

Smaaktest Consumentenbond

Nee, laat woordvoerster Fleur van Bruggen weten via e-mail. "Wij zijn niet van plan om juridische stappen te ondernemen tegen Lidl. Waarom niet? Omdat wij hier geen reden of aanleiding toe zien." Wat mogelijk meespeelt is dat de pindakaas van Calvé niet te koop is bij de Lidl. Consumenten kunnen dus niet per ongeluk het verkeerde artikel in hun winkelwagen stoppen.

"Het is natuurlijk aan Lidl om bij een dergelijke reclame uitsluitend op prijs te vergelijken en elementen als kwaliteit en smaak volledig buiten beschouwing te laten", aldus Van Bruggen. Ze wijst erop dat Calvé als beste uit de meest recente vergelijkende test van de Consumentenbond is gekomen. De normale pindakaas kreeg een 8,1 van de jury (eerste plaats) en de creamy-variant een 8,0 (tweede plaats). "Het is dan ook niet verwonderlijk dat op de helft van alle Nederlandse ontbijttafels een pot Calvé-pindakaas staat."

Prima. Maar wie eindigde eigenlijk als derde in de pindakaastest? Dat was het huismerk van de Lidl met een gemiddeld cijfer van 7,8. Bovendien bestempelde de Consumentenbond de Lidl-pindakaas als beste koop.

Tsja. Waar kies jij voor?